Svenska Postkodlotteriet AB är ett bra exempel om man vill studera marknadsföring i den högre skolan. När Svenska Dagbladet hade en artikelserie om Postkodlotteriet (PKL) hörde läsare av sig och var besvikna eftersom det visade sig vara ett vinstdrivande multinationellt företag med bas i Holland, inte en ideell välgörenhetsorganisation. Intresset från SvD hade väckts av de ovanligt höga lönerna till vd med flera.
Det är lätt att bli förförd av lotteriets geniala marknadsföring. De målar upp en bild av av sig själva som en helt filantropisk organisation. Visst har man sedan starten delat ut 15 miljarder kronor till ideella och/eller välgörande ändamål. Men det är också en mycket lönsam affär för ägare och företagsledning.
Hemligheten bakom Postkodlotteriets framgång är att man skapat en hybridorganisation - delvis ideell förening (Postkodföreningen), delvis affärsdrivande aktiebolag i Sverige (Postkodlotteriet AB) och i Holland (Novamedia BV). Allt ägs i slutändan till 100 % av en holländsk stiftelse. Den ideella föreningen behövs för att få lotteritillstånd av Spelinspektionen. De vinstdrivande aktiebolagen behövs för att kanalisera överskott till ägarna i Amsterdam. Det görs via interna licensavgifter och aktieutdelning. Enligt senaste årsredovisning (2023) delade man ut 41 miljoner SEK till ägarna i Holland. Utdelningen har varit på samma nivå under många år. Hundratals miljoner har genom åren vandrat samma väg.
Bild 1: Postkodlotteriets ägarstruktur och penningflöden. Källa: Årsredovisningar.
I Sverige har lotteriet över en miljon kunder och omsätter uppåt 4 mdkr årligen. Ca 1,5 mdkr går tillbaka till lottköparna som vinster. Lika mycket fördelas på de 61 "förmånstagarna" , dvs de organisationer (BRIS, WWF, Seglarförbundet m fl) som får pengar från Postkodlotteriet..
Administration och drift kostar ca 1 miljard och utförs till stor del av Postkodlotteriet AB enligt ett operatörsavtal med Postkodföreningen. Licensavgifter för att använda varumärket betalas av Postkodföreningen (ideell) till Postkodlotteriet (kommersiell). Dessutom betalar Postkodlotteriet (kommersiell) licensavgift till moderbolaget Novamedia i Holland (kommersiell) som utvecklat och äger själva konceptet."Ideella" vinster förvandlas till "kommersiella". Man skulle kunna kalla det för vit penningtvätt. Fullt lagligt.
Konceptet är listigt uttänkt. Alla har ju ett postnummer och de flesta har grannar. Det är lätt att relatera till. Dessutom är bidragen till frivilligorganisationerna generösa* och skapar en positiv inställning till Postkodlotteriet hos medlemmarna som kanske till och med köper ett abonnemang för den goda sakens skull.
Novamedia-koncernen driver postkodlotterier i bl a Tyskland, Holland och England. Totalt säljer Novamedia-koncernen lotter för ca 25 mdkr per år. Huvudägare och grundare är holländaren Boudewijn Poelmann. Hans relation till ägarstiftelsen i Holland är svår att utreda då insyn saknas. Det är ganska långt ifrån det folkhemslotteri som reklamen vill få oss att tro.
Mitt råd: Om man vill stödja något behjärtansvärt (Läkare utan gränser t ex) så ger man sitt bidrag direkt istället för att gå omvägen via Postkodlotteriet. Vill du spela bort pengarna - gå till Solvalla!
Exempel på Förmånstagare, dvs organisationer som får bidrag från Postkodlotteriet. Varje ny Förmånstagare ska godkännas av Spelinspektionen. Inom parentes anges det belopp som Förmånstagarena fick för 2024. Meningen med listan är att ge en uppfattning om vilka belopp det rör sig om.
